不管是在吉隆坡還是曼谷，抑或馬尼拉或雅加達，在各大商場內都可見咖啡館林立，在捷運（地鐵）站與鬧區路旁，也有大大小小的咖啡館、咖啡亭或自助咖啡販賣機，方興未艾的咖啡熱顯示東南亞咖啡館行業已進入戰國時代，大量本土業者以集團化方式經營，以在地化優勢迎戰來勢洶洶的瑞幸咖啡等中國業者，以及扎根東南亞多年的美資星巴克。各大咖啡連鎖集團的大比拚，也是資本力量、數字科技與咖啡香夾雜的較量。

東南亞咖啡市場在消費升級與年輕族群的推動下，正迅速從傳統咖啡店轉型至現代化連鎖咖啡店，吸引眾多業者投入。研究顯示，二零二三年東南亞連鎖與精品咖啡店市場規模約達三十四億美元，預計至二零二八年年均複合增長率為百分之八。

印尼和馬來西亞近年湧現大量本土新興連鎖咖啡館，Zus Coffee和Kenangan咖啡等透過平價（相較於星巴克）、科技驅動（App點餐+小店面）模式快速崛起，它們的價位介於星巴克和當地傳統咖啡店之間，但在新加坡和馬來西亞面對以更低價位搶佔市場的中國瑞幸咖啡的競爭。

泰國咖啡連鎖店崛起

在東南亞各國的本土連鎖咖啡館中，分店最多是總部在泰國的Cafe Amazon，是在二零零二年由泰國國營石油公司ＰＴＴ所創立，最早是設在遍布全泰國的加油站內。經過二十多年的耕耘，Cafe Amazon如今已是擁有約五千家分店的世界第六大連鎖咖啡館集團，從附設於加油站擴展到百貨公司、商場和路邊獨立商店等場所，並進軍老撾、菲律賓、日本、阿曼和巴林等國際市場，但它們已經退出競爭激烈的越南市場，而在柬埔寨的業務也因泰柬兩國交惡而受影響。

作為世界第四大咖啡生產國，印尼近年新興連鎖咖啡館風起雲湧，很多都挾強大的資本力量迅速擴張，當中名氣最響亮的是Kenangan咖啡，目前已有約一千二百家分店，除了在印尼本土外，也進軍馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度等國家，擴張國際化版圖。創立於二零一七年的Kenangan咖啡也吸引了包括香港李嘉誠的維港投資等全球多家創投機構投資，並成為東南亞少數的餐飲業「獨角獸」（估值達十億美元的未上市新創企業）。二零二五年該公司首次實現全年盈利，賺了一千七百萬美元。

Kenangan咖啡執行長Edward Tirtanata表示，剛創業時其他咖啡館的一杯咖啡售價高達四萬至五萬印尼盾（約一點七五至二點二美元），這對大多數印尼人來說是難以負擔的。此外，每個國家的人民都有自己的口味偏好，他希望創造出更適合印尼人的口味。Kenangan成功的關鍵因素包括可負擔售價、「即拿即走」(Grab-and-Go)的輕店面模式、強大的數字化運營（App訂餐），以及適應本土口味的高品質咖啡。

除了Kenangan外，Janji Jiwa（九百間分店）、Tomoro Coffee（六百餘間分店）和Fore Coffee（近三百間分店）也是市場的重要一分子。Fore Coffee的母公司於去年四月在印尼證交所上市，是該行業中唯一上市的公司，上市首日股價飆漲三成四，達到每股八百印尼盾。

越南的獨特咖啡文化

作為世界第二大咖啡生產國（產量佔全球一成七，僅次於巴西），加上經過法國統治，咖啡文化早已在越南扎根，使咖啡成為當地民眾生活不可或缺的一部分，城市的街邊林立著咖啡攤，並擁有約兩萬家咖啡館。越南咖啡消費者有其獨特的口味偏好，外資業者不容易打進市場，造就本土咖啡連鎖巨頭的誕生，當中Milano Coffee成立於二零一一年，以親民的價格、成功的品牌塑造、強大的加盟體系，崛起成為越南最大的連鎖咖啡館，分店多達二千五百間。

擁有逾八百家分店的高原咖啡則是於一九九九年由越南裔美國人David Thai在河內創立，標誌著海外越南人首次獲准在越南註冊私人公司。該公司剛開始時只是生產包裝咖啡，二零零二年開始經營咖啡館，隨即擴張版圖。二零一一年，該公司收購了越南河粉連鎖店Ph? 24。隔年，菲律賓快樂蜂(Jollibee)集團收購了高原咖啡百分之五十股權。

由菲律賓華商陳覺中創辦的快樂蜂是亞洲餐飲業的重要參與者，經營多家不同類型的連鎖餐廳，在連鎖咖啡館領域，快樂蜂不僅入股高原咖啡，也在二零一九年以三點五億美元收購The Coffee Bean & Tea Leaf連鎖咖啡館集團，該集團於一九六三年在美國洛杉磯成立，早在一九九零年代中進軍東南亞，比行業巨頭星巴克還早。目前該集團在東南亞共有四百餘家分店，分布在馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南和印尼等國。

星巴克受政治因素波及

馬來西亞的Zus Coffee是近年成長迅速的連鎖咖啡館，成立於二零一九年的Zus Coffee在短短幾年間憑著高度數字化的科技導向經營模式快速崛起，已經超越星巴克成為馬來西亞分店最多的連鎖咖啡館。目前Zus Coffee的分店總數超過一千家（約八百家在大馬），而星巴克在大馬則經營三百二十家分店。由於星巴克是美資，被部分人士認為在巴勒斯坦—以色列課題上親以色列，因此在馬來西亞和印尼也遭部分穆斯林抵制，近年已縮減分店。儘管如此，星巴克在東南亞仍經營著近一千九百間分店。

Zus Coffee創業不久即面對疫情封城的環境，但這反而造就了無接觸消費與數字訂單的大幅增長，使到它們能夠迅速的擴大市場佔有率。該公司的策略核心是「好咖啡並不貴」的品牌理念，通過「App+線下小型即取即走門店」的科技驅動模式快速擴張，並以本地化產品創新布局東南亞，進軍泰國、菲律賓、新加坡、汶萊等市場。由於Zus Coffee的成功，也使得它們獲得不少投資機構青睞，包括馬來西亞公務員退休基金局，而該公司也計劃在馬來西亞交易所上市。

Zus Coffee衝出大馬布局國際之際，中國的瑞幸咖啡則選擇東南亞作為出海首站，二零二三年以直營方式進軍新加坡，二零二五年由大馬的大資集團引進吉隆坡，瑞幸在新馬兩國積極展店，目前在新馬分別經營八十一家和七十家分店，在獅城已是僅次於星巴克的第二大連鎖咖啡館。瑞幸以高折扣定價模式搶佔市場，在大馬，顧客透過瑞幸App購買的首杯咖啡僅需二點九九令吉（約七十五美分），相比Zus Coffee的九點九令吉和星巴克的十五令吉（以拿鐵caffe latte為例），極具吸引力。

除了瑞幸咖啡外，大部分連鎖店的產品價位對於許多東南亞民眾而言仍是偏高的，雖說市場爭取的是日益蓬勃的中產階級，但一旦經濟下滑，將衝擊它們的業績，在競爭如此激烈的狀態下，汰弱留強將會出現，相信有一些品牌會在若干年後退場。事實上，新興連鎖咖啡館集團倒閉事件已經發生，二零二零年成立於新加坡的Flash Coffee一度將版圖擴張至香港、台灣、泰國及印尼等地，分店總數逾兩百間，但自二零二三年開始，各地分店已陸續關閉。

中國品牌成新對標

各家連鎖咖啡館除了在品質和口味上比拚，要脫穎而出還要靠有效的行銷推廣策略與資本力量，廣開分店，讓消費者到處都可看到，展現便利性，並以提供優惠價等方式吸引顧客經常光顧，培養他們的品牌忠誠度。較早開業的東南亞連鎖咖啡館是「對標」星巴克，但以高性價比（賣得比星巴克便宜）及更適合當地人的口味作為賣點。不過，隨著瑞幸咖啡的崛起，瑞幸已成為許多東南亞同行的「對標」新對象，包括應用App下單、密集提供優惠等經營手法。東南亞的咖啡市場將是本土業者與中美巨頭的廝殺，而消費者也會有更多的選擇。